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算术平方根中国自驾游人次已经有23.5亿了,做营地生意的不该还满足于“停车场”|TBO大咖说-露营天下家

by admin on 2017-06-13

中国自驾游人次已经有23.5亿了,做营地生意的不该还满足于“停车场”|TBO大咖说-露营天下家
本期讲述者:孙建东
职位:日光域集团总裁、露营天下创始人
这是TBO大咖说第18期,主要回答以下问题:
近两年,自驾游逐渐成为主流,但在庞大的旅游人次背后,与之相应的基础配套却远远没有跟上——在这样的背景下,优质的自驾车、房车营地成为市场亟需的业态。但营地产品该如何打造?流量从哪里来妮琪米娜?在国家政策的支持下二十四城记,资本蜂拥进场,这是否会成为新一轮投资泡沫?

日光域集团总裁、露营天下创始人 孙建东

自驾车游客要的不只是停车场
我是孙建东,今天主要跟大家分享一下我们用营地的思维在山村落地项目的过程,以及思考。
从2008年开始,一组关于中国自驾游的数字便出现了。据统计圣衣时代,2008年中国的旅游消费人次大概在20亿人次,当时自驾游的比例只占20%左右。近几年,这组数字开始迅速变化,到2015年年底,中国的旅游消费人次变成了43亿人次,自驾游的人次变成了23.5亿,接近总人次的60%。
而国家旅游局和相关部委预测,到2020年,中国的旅游人次会突破80亿,自驾游的人次所占的比例将会从60%上升到80%,也就是说到2020年,中国可能有接近60亿的自驾游出行群体。
这些数字变化的背后,我们看到了一个新的消费群体和新的需求的出现。中国的传统旅游观光时代已经过去,中国的自驾游或者自由行时代已经来临。

从另外一个层面同样可以反映这个现象。2013年,我在奇瑞工作,负责奇瑞的房车露营地板块。在我们做第一个项目龙山露营地的时候,已经感受到这个时机可能要来了。
我们从奇瑞卖车的调研数据中发现庄月明,以前人们买车基本上都是作为上下班的代步工具,但是到2013、2014年,大量买车消费群体的第一选择开始发生变化天是红尘岸,买车的目的逐渐变成“带着家人出去玩”。
而这基本上吻合了中国整个自驾游产业的发展历程。到2015年的时候,基本90%以上买车的业主,第一选择都是带着家人出去玩。也就是说郸城天气预报,汽车从基础的代步工具变成了休闲工具。

我们做龙山露营地,当时的出发点只是为了给奇瑞四五百万自驾车友,提供一个休闲的选择春梦依人。但是越做发现越有意思,我们看到一个问题:这么大一组数字背后凝欢,无论是我们的旅游基础配套还是乡村配套,根本没有为这个庞大的消费群体提供服务。无论是景区还是城市周边,给自驾游车友提供的服务只有停车场。
而欧美国家,包括新西兰和澳大利亚,他们已经是“车轮上的国家”,是自由行的国度。但是他们能够让自驾游更加自由的因素是什么?
以美国的奥兰多为例,它是巨多主题乐园汇聚的地方,是一个重要的旅游目的地。它大概二三十万的市民承载了两三千万的消费群体——如果大家细致的去研究和探访的话会发现,奥兰多十几、二十个主题乐园的背后是782个营地,支撑了所有的游客到了奥兰多可以在那边待下来,可以待两天或者一个礼拜,甚至一个月以上。
为什么?因为营地是针对性为自驾客户提供服务的一个场所。

“第二个家”
“日光山谷”是文旅度假产业平台SMART(其核心是SMART度假产业专家委员会,由全产业链360余家公司的200余位专家组成)和露营天下十一级台阶,两家公司的第一个合作落地项目,在北京密云水库的边上,资源非常好。
它起初是华润一个叫做“希望小镇”的项目,但因为华润并没有把太多精力放在上面,所以一直没有做起来。当我们跟华润接触以后就提出,也许用营地的方式能把它做起来。
因为在密云水库边上的村落,不允许有更多新的建筑,所以大型旅游项目的审核会非常难审批。而露营地最重要的元素就是它用轻量化、可移动的设施设备幻星神,在大自然里面建设了能够为自驾游客群提供服务的场所。比如房车,可移动的木屋、野生的账篷酒店等。
但怎么做呢?我们去美国考察的时候发现,从机场出来可以租一辆汽车直接开到目的地,然后把车停到“家门口”后宫计。这个家门口,就是我们在营地的家或者是营地的房车甚至是账篷。这就是关键——把营地打造成自驾游群体的第二个家。

我们在做营地的时候抓住了这个诉求点,每一个住宿单元,都必须要求汽车可以停到营位的家门口。因为目前中国存在的大量景区景点、度假村,自驾游客人把车停到停车场之后,还需要大包小包拎来拎去。
我认为这样的设施设备,对自驾游的消费群体是不人道的。因为我们在研究自驾游的消费需求特点的时候,非常明显的感受到,车由代步工具变成休闲工具的过程,车的作用已经不再是以前的定位了。
它就像你的手机一样,把你的手机从身边拿开,你会非常的不舒服。
我们其实就是给了这样的消费群体一个选择:不用大包小包拎来拎去;下车之后,在户外的场景里面就有一个小院杜力巴石蝶,有一个住的地方。
如果说,田园东方是田园综合体的话,那么日光山谷就是高端、野奢的营地综合体。我们以营地为切入口,聚合其他资源和业态进入,为自驾游群体提供一个休闲度假的场所,但同时它也作为自驾游基础配套存在。

我们给营地定位的是钱王陵,“营地是城市人到自然里面的第二个家”。所以在这个项目里面,我们做了很多尝试,包括大部分的业态都会有,比如住宿、餐饮、娱乐等。
我们做了几种特色的餐饮,包括当地有机饭菜、法式餐厅;还有不同的住宿体验,我们有房车、木屋,甚至我们的帐篷是可以住一家人,一个带有父母和小孩的五口之家都可以在里面,这样的话就让我们的消费者真正有了回归家庭的感觉。
其实自驾游群体中96%是家庭用户,而在这中间基本上都是家庭结伴出行,1-3个家庭居多。所以,我们应该瞄准消费群体的特点,为他做针对性的服务。
于是我们在产业模式上做了调整,提供了很多组团式营位,3辆房车形成一个组团,有一个大的院落、公共的活动区,独立的时候可以住到各自的住宿单元里面,一起活动的时候可以在一起。
另外,你还要考虑这个家庭孩子的需求、老人的需求妾心璇玑,甚至是宠物的需求。所以我们的营地必须有一个室内或者室外的儿童乐园;有第三卫生间,也就是家庭卫生间,还有宠物乐园。
围绕“家”的概念去打造产品,初衷很美好妖晶记,但后面的问题依然很多。

流量从何而来?
其实这个地方也存在很多问题,跟所有的文旅项目一样,日光山谷原来的基础配套非常落后,它有乡村的风格但产业结构非常原始,没有客源。
所以在这个业态背后,我们思考的最重要的问题就是“怎么样让人到这里来”。北京周边玩的地方其实也不少,附近的清凉谷、古北水镇都不远,为什么游客要来这里?
首先,我认为还是在于产品和服务的打磨。就像很多网红产品,比如说网红民宿,它就是因为产品和服务本身打动了消费者,让他们愿意消费。
而在这个过程中,我认为最重要的就是需要我们的工作人员提供发自内心的、由内而外的服务背背佳专卖店。

SMART专家委员会主席Steven先生,在我们项目中的第一次交流令我印象深刻。他在这次交流中,将日光山谷的调性定位为“自然的守护者”。
这是一种信仰,也是一个非常好的服务理念。我们所有的员工都是关爱自然、关爱客人的。这个过程甚至有更多仪式感的东西,让我们坚守这个信念。
我们聘用了10个当地的村民,当我们用这种理念去跟他们讲解的时候,会发现他们也做得很好。也就是说,这些人才并不是非得是高等院校毕业、在专业技能上有非常高的要求。
他们大量来自民间、来自一线,拥有愿意为游客提供服务的意识。而这也是国外很多营地成功的逻辑。
虽说“酒香不怕巷子深”,但在如今这个信息爆炸的时代,“酒香也怕巷子深”。
所以,除了打造好产品和服务之外,同时我们也必须通过其他一些手段让消费者知道我们。比如我们会和众筹平台合作,因为它本身就是一个筹资源、客源、和自带传播属性的平台。另外,我们自己也会组建内容和营销团队李察基尔,做一些内容的输出和品牌上的传播。
除了流量之外,土地的供给、人才的缺乏,房车上路、露营地运营及管理的规范化等都是自驾车、房车营地发展面临的一系列难题。

营地是否会沦为下一轮投资泡沫?
当然,随着中国自驾游消费群体的快速增长,也有越来越多的企业和投资者进入到这个市场。很多人会问,营地投资是否会像其他旅游投资项目一样,最后沦为新一轮的投资泡沫?比如我们在主题公园行业已经看到这样一个现象的存在。
我并不否认。其实,这一轮的营地投资热一是市场的需求,二从国家政策维度来说,确实又给了一个助力。一系列政策的出台,都是各部委联发的,所以解决了在早期营地建设过程里面,土地、环保、审批等经营证照的问题。
这几个因素,确实把这个热潮带过来了。
但是这个热潮背后,其实像很多其他产业一样,需要冷静思考。入场者首先需要衡量自身资源的优势在哪里。日光山谷是露营天下和SMART两个聚拢了很多资源的平台去推动的项目,姜贞羽当我们落下来再去做一个点的时候,仍然发现这是一个非常艰难的过程。

而对于更多进入这个行业的业主来说,一定要考虑清楚自己的资源优势是什么,不要觉得这个行业好就盲目上,而要基于自己的资源优势找到切入点。比如本身自己的政府关系不错,或者自己曾经就有一些农业、林业的相关资源或土地,然后就可以从土地入手,寻找相应的合作伙伴和资本;如果说本身是一些大的资本方的话,那就需要更多的服务方来参与;还有就是自己本身想法很多,那完全可以在供应链条里做服务性的工作,像美国的淘金时代,很多卖铲子的人也赚了钱。
所以,我觉得这个热潮是市场需求带来的,但是一定需要谨慎的,要基于自己的资源优势进入到里面才有可能获取到自己的商业利益。
刚开始,我在奇瑞做营地的时候微纪元,投资也是盲目的。比如我们现在每个营位的投资是每亩地1-2个营位,而以前就是盲目的随便放,这样的结果就是单位投资面积成本会偏高,那你的回收周期就变长;第二访途季,在做第一个营地的时候,我们每个营位的投资可能高达四五十万,光绿化就花了1500万。

但是现在我们必须控制每个单元的投资强度,现在要求是中高端的营位不超过30万的投资,一般的营位控制在20万,这样你的卖价和你的入住率和你的经营就能形成一个关联,然后你的投资强度、投资逻辑和你的盈利模型就有据可依。
我们测算的是营地的入住率控制在30%,就是一个平衡点。如果入住率高于30%就有利可图。
日光山谷这个项目目前已经投资5000万,后期会追加投资5000万,测算是4.3年的投资回报周期。另外,我们这个项目从开业开始,每周会进行数据公开。我们有信心赚钱,但能不能做到我们理想的效果,还有待检验。
不过,其实很多营地应该是政府公共设施的配套,这样的公共配套,本质上它也不完全是追求经济利益。它本身还有布局的想法或者说政府的要求在里面。所以在这个维度里面,完全赚钱是不可能的,但我相信会有10%-20%非常赚钱的企业存在。

国家旅游局在上一轮的政策里面表明了一个态度,到2020年要建2000个营地,这是一个很保守的数字。我们本身作为一个行业平台的判断是,到2020年一定会突破1万个营地。但是以市场真实的需求来看的,我们认为1万个营地也不能够满足市场需求。
但我觉得任何一个产业都会有优胜劣汰,二八原则,自驾游房车营地市场到最后也会形成一个洗牌期、整合期。除了政府可能会建一些本身不是追求经济利益的配套营地,在另一波人里面,那些因为盲目投资、或者是看不清市场的真实状况、没有实力的企业未来可能更多的会被整合,会被更多的大企业、连锁企业收购,形成一个新的玩法。
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